为促销而促销,会让市场总监对各销区提报的市场方案大叫头疼。区域销售经理提报方案时,在促销目的上总是写着一堆空而又空的东西,比如“提升销量”“抢夺竞争对手的市场份额”“增加品牌知名度”“消化库存”等,这种不用动脑筋就可以罗列出一大堆营销名词的促销目的,正离促销的真实语境走得越来越远。
市场总监更想看到的促销目的叙述范式是:当季所在市场主力人群是什么,他们选择什么主销产品,目前面临的生意问题是需提升主力人群客流量(或是提升客单量),为了解决这个生意问题,需针对主力人群推出什么促销产品,促销力度达到怎样才能吸引他们朝自己预设的促销目的走,为了让促销达到效果,我们该做好哪些准备?
基于这种实效促销思维,一篇紧扣关键词“时间、地点、目的与方式、主题、促销活动内容、推广计划、成本估算与投产比评估”的促销方案,简明扼要,会立刻受到市场总监的激赏。市场总监每天要审批大量的促销方案,如果一个方案连自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都说不清楚,他会马上否掉,绝不想在上面多浪费哪怕一秒时间。