在现实社会中，那些占领媒体版面和时间段的大公司，有几个真正实现了相关利益者的利益呢！那些被奉为行业楷模并风光无限的行业领导者有几家关注了相关利益者的价值呢！究其原因，或是我们不懂得为什么要进行营销管理，或者我们懂得却不愿意那样做。
AMA发现了1985年版定义的局限性，于2004年提出了新的定义：“营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”与原有定义不同，维持顾客关系直接成为营销定义的组成部分，甚至有人提出营销的目的就是确认、建立、维护、巩固以及在适当的时候终止与顾客及其合作者的关系。2007年，AMA又将其修改为：创造、沟通、传递、交换对顾客（消费者）、客户（团体）、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。可见，营销定义几经修改，最终坚持的是它的本质，即为顾客、客户、合作伙伴和全社会，创造、沟通、传递和交换有价值的提供物的过程。对这个过程的分析、计划和实施，就是营销管理。可见，营销管理的目标是为相关者提供价值，手段是产品（创造）、价格（交换）、分销（传递）和沟通（沟通）等营销组合要素，方法是根据目标顾客和市场定位来进行前述营销要素的组合。这是营销管理的本质和基本范式。就是说，营销管理的目标现在已经变化了，由公司获得自己所需之物调整为：通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。至今，没有多少中国营销学者讲新的营销定义和目标。
