营销管理的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值在于企业提供的产品能满足别人的需求，实现双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理可以说是需求管理。不同的企业，由于所处的市场环境不同，其营销管理目的也不同，同—企业在不同的发展阶段，其战略目标也有所不同。但是，无论是什么性质的企业，其中心目标（本质目标或最终目标）只有—个，那就是长远利润最大化。实际上，企业营销管理的目的主要有：市场占有率目标；贡献目标；发展目标。
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不—致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。
