中国企业，运用品类战略走出去

       里斯和劳拉的《品牌的起源》这本书，在定位理论中地位非常重要。从国内的实践来看，这对中国企业是很有启发和帮助的，而《品牌的起源》里核心的概念，就是“品类”。

　　实际上，一直以来，企业理解营销都在围绕着品牌、知名度、形象识别等等进行。但今年有媒体做了这样的预测：2012年，诺基亚会成为全球消失的几十个知名品牌之一。诺基亚为什么可能消失？诺基亚的品牌没有任何问题，诺基亚的品牌从形象、从美誉度、从消费者忠诚度并没出关键性的问题。但品牌为什么会被预测消失？因为它所属的品类在消失！

　　里斯先生做了一个比喻，品牌是冰山的一角，而品类是隐藏在冰山下面的关键。聚焦这个概念在定位理论中很重要，但要聚焦什么？要聚焦的是品类！而品类是怎样诞生的？《品牌的起源》一书中讲到了分化，任何品类都必然会走向分化，新品类正是在这种分化中诞生的。而品类的分化，就是建立强大新品牌的机会！
　　长城汽车的案例也可作为说明。我们给长城汽车的建议里，非常重要的是什么？我们认为：全世界的汽车产业里，对中国企业来说最大的品类分化机会就是——缺乏一个中国制造的汽车品牌！对于长城、吉利、奇瑞这样的中国汽车企业来讲，未来20年里最大的机会，是像丰田一样，在国际市场上成为本国车的代表。谁会成为中国车的代表？我们给长城的建议很简单：不要像奇瑞那样在中国做四五个品牌，而是率先在某一个品类里在中国巩固好位置，然后成为这个品类里第一个走向全球的中国车。

　　说到创建一个新品类，中国企业往往觉得很难，因为中国企业的创新普遍集中在技术创新上，并且基于此把同一品牌延伸的领域太多。但其实技术创新并不是最重要的，而是要聚焦市场上品类的空白点。企业在一个小市场里需要的是杂货店，但到大的市场里，则必须开聚焦新品类的专卖店。