旅游营销广告好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就无异于高声嚷嚷：“俺要来硬的啦”。因此还没等摆开阵势哩，当事人和旁观者俱已警觉，大家跑路的跑路、防御的防御，结果是恐怕连个呆鸟都偷袭不着。前段时间，听广告公司的朋友说了一个笑话：硬广与新闻打仗，一硬广兴奋跑来：“报告首长，抓住一新闻！”硬广头头一看，怒：“咋把咱卧底抓来啦？这可是装扮成新闻的广告啊！”
被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位，业内人士赐其名曰“软性文章”，简称“软文”。在旅游业，特指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升旅游品牌形象和知名度，或可以促进销售的一切宣传性、阐释性文章；包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。
总之，谭小芳的观点：旅游营销广告作为旅游营销不要总是搞“硬”的，比如叶问电影里的东北人老是练硬功夫，功夫总是不上乘。那么，就作为“披着新闻外衣的旅游营销广告”，旅游营销软文确是充任“卧底”的不二人选。
软文以其优势在业界爆发出惊人威力的案例说起来有一远一近。远了说，有唐朝大诗人杜牧写的“清明”诗：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。谭小芳老师认为倘若杜牧当初没有写过此诗，杏花村酒的历史恐怕非重写不可，说不定早就倒闭了十次八次了。一首诗救活了一个企业，一救就是一千多年，杜牧牛的紧嘞。
近些时候的案例呢——当首推脑白金，很长时间，我们在极力盛赞史玉柱文笔的时候，仍然在质疑软文是否具有超强的潜量。
据说为了写好脑白金软文，史玉柱将他策划班子里的10多名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中进行全封闭式的软文写作。
文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论、每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照同，稍有不合即退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。
然后在营销会议上，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少选出了后来我们在媒体上看到的系列软文。
其实，聪明的企业多深谙此道。据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达60%以上；国内的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的广告营销投放数量更足称道的，是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。
可能有的旅游企业会说，上面举的例子都是国际巨头，国内大亨，可能不太适合中小企业吧。那么，我们再举一个谈恋爱的例证，你就恍然大明白矣：两位都很可爱的男生分别给同一漂亮MM写情书，一位在纸上只有斗大的几个字，曰：“王大美，我爱你！”；另一位则除了这句外，还详列了他缘何爱上她的N大理由，以及自己够格成为她的“白马王子”的N大优势，并以浪漫、诗意、细腻的叙事方式，介绍了自己于何时、何地对她一见钟情的美丽故事，同时还描述了自己深沉热烈的思念心情、展望了两人交往后的美好蓝图，云云。
王大美小姐读了两封信后的感觉，自然是不一样的；同理，消费者看一则硬广和读一篇新闻后的感觉，也是不一样的。
企业培训讲师谭小芳认为，行业借鉴的旅游营销软文形式的广告雨后春笋样涌占了市民出行的版面，虽然文笔有好有坏，但是共同的一点就是所有的操作者都掌握了软文的精髓——站在消费者心里谈话。
谭小芳老师坚持认为好的景区旅游营销软文就是要说的有理有据、有章有节，说的不信都不由你！在旅游消费变得理性的年代，旅游营销软文会用更理性的方式让你就范——这就是软文无形的营销力量！景区销售中玩旅游营销软文，其实就是和目标游客在玩心理游戏，我们的旅游营销人要精心考量与受众者接触的每一个点，这里并不是否定硬广告的作用，只要有效，何必拘泥于形式！
现在旅游界有一个误区：“软文”等于报媒！谭小芳认为从某种意义上说，电视专题、公益广告、旅游手册也是旅游营销软文，既然大家都这么认为，为什么我们不领先一步，把创新旅游营销软文模式当作景区竞争、策划突破的绝好爆破点？
好看的并不一定是行之有效的，只有真正把握了“精髓”的旅游营销软文才会发挥无尽的杀伤力，理性的软文可以给人洗脑，感性诉求只是临门一脚。
目前市场上出现了一些旅游度假类的杂志，这些杂志和《中国旅游》或者旅游局办的杂志完全不同，并不完全以记者采访的形式来做内容。它们的定位在于一种介乎旅游营销广告和旅游营销软文、旅游体验之间的广告类的旅游杂志。
比如，有人去墨脱回来写了一篇墨脱的游记在杂志上刊载，文章的旁边，马上就有墨脱的某某旅行社精品套餐，多少钱，怎样的线路都非常清楚。由此，旅行社的旅游产品和杂志社的旅游游记和旅游感受已经混合在一起，旅游营销广告和旅游营销软文已经完全打包在一起。
这种杂志满足了旅行社想做广告，又想增加其可信度的需求，杂志慢慢地变成一种营销的方式，规避了旅游游记内容和旅行社线路广告之间的直接联系，促使旅游者放松戒备，放心消费，达到广告和公关的预期目标。
好的旅游营销软文就是要说的有理有据、有章有节，说的不信都不由你！在旅游消费变得理性的年代，旅游营销软文会用更理性的方式让你就范——这就是软文无形的力量！经过长期的实战总结，谭小芳认为——旅游营销软文应该具备以下六大要点，我称之为旅游营销软文的“六脉神剑”：
1、本质是广告——追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。
2、伪装形式是新闻资讯、评论或包含文字元素的游戏——使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会）
3、宗旨是制造信任——使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）
4、关键要求是把卖点说得明白透彻——使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的）
5、着力点是兴趣和利益——使受众“嘴软”（拿人家手软，吃人家嘴软）
6、重要特性是的口碑传播性——使受众“耳软”（朋友推荐，更愿意倾听）
事实上，新闻题材就像乳沟，只要挤一挤总还是有的。真的太平无事，也还可以发挥“没有新闻就制造事件、没有事件就制造概念”的娱乐精神！总之，谭小芳希望各企业用好旅游营销软文这个好卧底，打好旅游营销这场仗！
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳
