在社会化媒体迅猛发展的背景下，用户在不断地蜕变。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化，用户已经从原来简单同质化的物质需求发展为个性化的需求，用户不再是简单的对价格敏感，而是对价值敏感，用户变得更加主动和理性。
社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。伴随着社会化媒体的深入发展，网民之间的互动深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道，用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播，原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系。消费者已经迁移到社会化媒体，传播路径在泛化，媒体的触点在分散，消费行为在变化，如果企业的市场营销不随之改变，终将失去竞争机会。
