中国品牌应该承诺提供一些现代的价值，而不是过时的历史价值。中国必须抛弃陈旧的思想观念，建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。
中国有企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此，打造中国品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为讨论的焦点。
拥有良好品牌的产品，相对于一般品牌和普通产品，确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上，都会投入巨额资金，以确保在顾客心目中构建相对较高的感知价值，这些投资将会获得高价格和高收益率作为回报。
但是中国企业大多不愿做这些方面的投资，因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向，而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验，去确保高额投资后能够获得回报。于是，它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要，但是，好品牌是从大胆的实践中产生的。
品牌就是价值承诺
对于中国品牌和外国品牌这两种不平衡的发展状态，没有一个快速的解决方法。在长期的解决方案中，我们必须考虑一些事情。其中，最重要的是，一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。恰如法国红酒代表着法国感性的形象，意大利时装代表着意大利的优雅。
品牌是对顾客的价值承诺，只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。这其中要强调两个条件：价值和价值传递。那么，这些条件对消费者有何意义?
价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键，购物者会对他们所购买的品牌考虑很多，他们会去了解产品，了解什么样的人购买这些产品，他们会花时间去研究产品的使用和护理，他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱，是因为品牌对于他们而言意味着更多，既是情感的、感性的和理性上的意义，也是品牌价值的充分说明。
品牌承诺的传递，取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任，品牌企业必须规模大而稳定，并长期接受大众的监督，从而获得大家的信任。这就意味着你的企业要为顾客满意而行动，持续改进顾客不满意的地方，使零售商愿意销售你的品牌，获得公众的尊重，最终随着时间的推移，成功地获得品牌法律资产保护。
传达一个可信的承诺，并不是靠说就能完成的，还要通过时间的考验、成功的宣传和赢得诉讼的事实。一个全球性的品牌，通常都有成千上万的人挑战它的价值承诺，往往在这些法律诉讼中，都是具备价值承诺的品牌获胜。
中国品牌的根本问题
中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。
让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难，因为国内市场既有传统消费者，也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产，对于传统产品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食品（最近被牛奶丑闻完全改变了）、家庭和家庭用品、包装商品和药品。
但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌，中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌，社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌。
北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要成功地在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的事（上海滩品牌是一个例外）。这样会使消费者在情感上很困惑。
如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象，哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌，也不会让人信服。我期望着有一天，中国会在广告中用自己的面孔，来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。
现在，让我们来看看国际市场。中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的，但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，相比较而言，西方守旧的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品。如果中国准备把品牌打进国际市场，那就必须建立起中国的现代化国家形象。
我认为，中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品牌。由于这些矛盾，我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国家形象支撑的品牌。
海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟，然而，联想在美国市场并不怎么样。
如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象，我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图。
