五：电视直销
电视直销也叫电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面的阐述，辅助诱人的促销政策吸引消费者冲动购买的销售方式。也是功能性健康产品常用的营销模式之一。但是电视购物又不仅仅局限于功能性健康产品，它含盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。
电视直销中的功能性健康产品种类很繁多，包括保健食品、化妆品（特殊功能性化妆品为主）、医疗保健器械等。产品种类虽然繁多，但产品之间还是有一定程度的相似性或共同点。总结起来，一般有以下几点：
1、 功能指向性明确且单一。例如：美白、减肥、长高、生发、糖尿病等。电视直销广告单次播放时间可以达到10—30分钟，但信息输出量仍然有限。如果功能指向不明确或多项，都会给电视受众接收信息造成障碍。功能不明确，目标消费群就模糊，就等于无的放失。功能多项会让受众在短时间内理解产品信息造成困难，不易达成销售目的。糖尿病产品适合电视直销，如果是降血脂产品就比较困难。
2、产品作用机理通俗、逻辑性强，有中心概念。电视直销最基础的方式是产品解说型，相当于一个学生写一篇说明文，要把产品说清楚，让消费者认可和接受，那么就少不了中心思想、说明逻辑和通俗化的语言。做营销的一些基本规律其实就是我们身边最平常的道理。只不过很多营销理论家们忽视了这些，他们更喜欢玩弄一些晦涩的文字和叵测的理论。他们的成就感来自于市场实践者们用仰视的目光关注他们。
3、产品价格同市场上同类产品相比，价格要适中。产品价格不宜过低或太高。电视直销毕竟不同于品牌营销，消费群体相对比较单一，难以形成大众消费。价格太低的产品，利润空间太小，会影响产品在代理市场和经销市场的市场积极性。价格太低也会给消费者造成科技含量低的思维联系，反而不利于促成销售达成。另外，因为电视直销广告的影响力一般从播出开始到结束后半小时最强，半小时后影响力急剧下降。这说明电视直销吸引的更多的是冲动型消费。如果产品价格过高，成为了消费者作出购买决策的决定性因素，很容易使消费者产生考虑一下，商量一下的潜意识。就难以形成冲动消费的心情。
4、产品功效明显，具有直观验证性。电视直销就是利用有限的播出时间把产品介绍给受众，给他一个让他心动的理由，促使他短时间内作出购买决策。如果功能性健康产品不能够把自己的功能直观地表现出来，受众怎么可能产生购买冲动？2005年电视直销业曾经有一个在社会有广泛影响力的祛黑美容仪产品。几个明星现场演示产品在脸部皮肤上使用后黑色素被清理出来，效果十分惊人。此产品当时在电视直销界可以说是掀起了一股旋风，全国市场迅速拓展。结果产品广告带有欺诈成分，没多久产品和广告被封杀。虽然是个反面教材，仍可以看出来：对于功效明显且具有直观验证性的产品通过电视直销的方式可以迅速打开市场。也曾经有一个电视直销企业代理一个进口化妆品，该产品的主要作用是长期使用能够滋养美白皮肤。基本上属于一种保养型产品，没有什么明显的美容功效。该企业找到多家广告策划公司对产品进行全方位策划，重金礼聘专业人才进行市场开发。结果2、3年下来，该产品最后还是不了了之。
5、产品科技含量较高，具有前瞻性。科技含量高很容易理解，对于功能性健康产品来说，科技含量就是重要的卖点之一。具有前瞻性这一点很重要。冲动型消费者往往具有乐于接受新事物、敢于探索和冒险的特点。如果电视直销的产品是一种市场上曾经出现的产品或随处可见的产品，那么这种产品不可能让冲动型消费者感兴趣，即使效果明显。这种产品只能吸引“病急乱投医”型的消费者。从电视直销产品的这个特点也可以看出来，电视直销的产品往往是短线产品。这足以说明为什么电视直销业没有传统产品和品牌产品。这种营销模式决定了电视直销企业产品开发需要常换常新。
6、产品使用方法简单，不需要专业的售后服务。电视直销企业一般会建设一个800呼叫中心或客服中心，这个中心的员工一般要承担多个产品的销售、跟踪和咨询服务的多种功能。企业一般不设立专业的售后服务部门。无论是化妆品还是医疗保健器械，就必须保证消费者在看完电视广告后能够理解产品的操作使用方法，而不需要专业人士再提供额外的培训。对于器械型产品，售后可能出现的操作故障必须要保证客服人员能够通过电话指导顾客排除。如果不能排除，企业要提供便捷的退换货服务。因为电视直销产品是短线产品，不可能培养消费者对产品品牌的忠诚度，那么企业品牌的建设对于企业长期发展来说就显得举足轻重了。在不能对单一产品设立大规模的售后服务机构的前提下，就需要避免或减少售后服务的机会。
从事电视直销的企业，一般都是具备相当的资金实力的。如果能够把电视直销同平面媒体相结合，就能够解决电视广告受众的局限性，还可以树立产品品牌的可信度。市场上已经有一些电视直销企业意识到这种多种媒体形式相结合的方法。知名电视直销企业橡果国际在产品推广上就采用了这种多种媒体相结合的方法。尤其是在教育产品的推广上，已经成为了这个行业的一个典范。
