几乎在每一项购买决策中，消费者都可以选择不买：他们总是可以把钱留下来，改日再买。正因为如此，营销的任务不仅仅是打败竞争对手，而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来。根据经济学原理，对于我们花出的每一元钱，支付的痛感应该都是同样的剧烈。不过，在营销实践中，许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值，影响他们在花这一元钱时痛感的程度。
零售商都知道，让消费者推迟付款的安排能极大地提高买家的购买意愿。推迟付款之所以有效，其中的一个原因是非常符合逻辑的：金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但这种现象的背后，还有另外一个不是那么理性的原因。付款，就像所有其他损失一样，让人本能地觉得不爽。但此时此刻的情感体验是极其重要的。所以，即使是略微推迟付款，也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感，从而消除阻止人们购买的一个大障碍。
另一个能够最大程度地减轻付款痛苦的方法是，了解“心理会计”影响购买决策的各种方式。消费者会将他们从不同来源获得的钱划分到不同的“心理账户”中，而不是像经济学家认为他们会或应该的那样，平等地看待所拥有的每一元钱。常见的“心理账户”有意外之财、零花钱、收入和储蓄等。通常，意外之财和零花钱是消费者最容易花出去的钱。收入不太容易花出去，而花掉储蓄是最难的。
技术创造了一些利用“心理会计”的新领域，让消费者和营销商都受益。例如，信用卡营销商可以提供一项基于互联网或移动设备的应用，向消费者实时反馈支出与预先确定的预算及收入类别的比较情况，比如说，绿色表示低于预算，红色表示超出预算等等。这些账户的设置并不完全符合理性，但对预算十分在意的消费者可能会觉得这类账户很有价值，并且把支出集中在利用这类账户的卡上。这样，不仅能增加发卡公司的交易费收入和融资收益，还能让发卡公司更好地了解其客户的总体财务状况。当然，这样一项应用程序最终能够为那些希望量入为出的消费者做出真正的贡献。
