如何借助传统和网络这两种不同媒体的力量，让品牌的营销快速形成口碑传播?一个广告的“小花招”，能够形成多大的影响力?请看——
“玉兰油杯具了，2011年新的广告居然全部摆乌龙!”
时间刚刚进入2011年，这条微博信息就引发了大面积的传播，受到众多女性网友的关注。
这到底是怎么回事呢?
原来，2011年1月1日开始，许多户外候车亭都换上了玉兰油的贺岁广告。在同一天，全国五大知名报纸江苏《扬子晚报》、北京《京华时报》、上海《新民晚报》、广州《南方都市报》、浙江《都市快报》也同样刊登了玉兰油半版的贺岁广告。
无一例外的是，这些广告上全部都是这样的大标题：“2001新年快乐!”
老天，难道是穿越了?明明就是2011年，怎么突然就变成了2001年?或者是宝洁公司大摆乌龙?无论是现实还是网络上，这条广告“错误”引发的话题，立刻传遍了大城小巷和各种微博、论坛、社区。然而，不少细心的人们很快就发现了其中的“玄机”：在每则广告“2001新年快乐”几个大字的下面，赫然还有两行小字——“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年!” 其实，这是玉兰油“早有预谋”的一次大行动：通过传统媒体广告投放的“美妙误会”，来引起关注者的话题，然后在目前最流行的网络媒体微博上引爆讨论，形成高强度的关注效应。从2011到2001，正是“10年”这一概念的表现。
要知道，这可是一场体系化的线下、线上共举创意营销：通过新生系列产品广告口号来进行预热，在新年当天，更是在5大跨年电视晚会中插播广告，10个城市上千块公交车站牌，至少4千万读者可以看到的1月1日头版报纸广告……最后，将话题移交到网络，通过网络无时空界限的特质，来引爆整个话题，吸引到更多消费者的关注。在这场“误会”中，所有关于转发“玉兰油穿越”、“玉兰油摆乌龙”话题的微博用户，都充当了宝洁公司最佳的广告员。当然，经过这么一次口碑的传播，玉兰油“让肌肤年轻10岁”的口号自然就深入人心了。
网络营销课程专家点评：玉兰油这次线下、线上病毒营销最大的卖点，就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑，而破解这个误会的过程不但带来了乐趣，也给大家留下了深刻的印象。我们曾经给大家介绍过很多病毒营销的案例，这些案例无一例外地拥有一个特点，那就是案例都是依靠强大的、社会性的话题讨论，来获得病毒传播效果的。当然，创意方面可就千奇百怪了。
从玉兰油的这个案例来说，2011和2001之间，一个数字的变化，就可以引发一次大规模的病毒传播，可见，真正的病毒营销并非完全依靠资金、品牌影响力等因素来达成的，而是依靠引爆的话题的社会性。只有当话题拥有足够多的人关注，才会形成病毒的传播效果，达到企业进行病毒营销的目的。当然，从口号的预热，到广告的推出，再到微博上的转发，最后引爆话题，这样一个体系化的操作方式，也是值得我们学习的地方。
