一、微调原则
品牌识别因时而进行调整，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非是品牌原有的识别是失败的，如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功，广告公司界入后，彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟，品牌识别为“激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概”，结果大获成功；还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化，如摩托罗拉原来是生产汽车音响的，后来，以无线通讯为主业，品牌识别自然要发生重大改变。
二、渐变原则
如果品牌识别确有必要作较大调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。
三、不抵触原则
这是最不能违背的原则，是品牌识别调整中的底线，有时由于主营业务、消费者心理发生重大变化，违背微调、渐变原则是完全可能的，如前面提及的摩托罗拉，即使是这种情况下，也应力守不抵触原则，即对新品牌识别与老识别尽管不一样了，但至少可以做到不相抵触。比如，格兰仕增加了“微波炉技术先锋、靓丽外观”等新识别，与原有识别“世界微波炉王国，价廉物美、关心消费者利益”有较大差异但并不矛盾。又如沃尔沃近几年不断地为品牌识别注入一些新元素，如“时尚感，与时代审美主张吻合”等，新的广告语是“焕发激情魅力，安全始终如一”，但这与原先的核心价值并不抵触。
四、有序原则（条件成熟原则）
品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：
1、新的品牌识别，相应的支持条件是不成熟
要引入新识别，就要有相应的资金、技术、人力资源等来支持。如格兰仕想发展出新的品牌识别“微波炉技术先锋”，这是建立在格兰仕原本就有精良技术，而且以后还会更注重技术进步这一条件的基础上的，格兰仕2001年利润超过6亿，有足够的财力去确保微波炉技术的领先地位。
如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。
2、以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服
凌志汽车秉承“不懈地追求完美”的核心价值，创造了豪华轿车领域前所未有的“舒适性、平稳性与品质保证”，这三点成为消费者对凌志的主要品牌识别。但凌志公司认为，过多地局限于物质层面的功能性利益使品牌联想与个性上缺乏活力与激情等驾驶的体会与精神快感，会制约品牌的发展。于是，公司冒险从宣传乘坐舒适转向宣传驾驶的乐趣与刺激体验，广告口号也随之改为“不懈追求激情体验”。这种转变固然较冒险，但是以保持“品质、舒适”等原有识别为基础，而核心价值与基本识别保持了一致，所以冒险系数不会太高。
