一般来说,没有产品品质的企业品牌,宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品,这时消费者是慕名而来的,当他买你的产品时,或许不会在乎价格比同类产品高,但是买的产品产品品质不好时,他就从此离你而去,并且还会影响其他的消费者。这就好比一个人在树上摘了个果子,果子是甜的时,他会相信这棵树上其他果子也是甜的,并且当有人去摘其他树上的果子时,他会告诉摘果子的人,这树上的果子是很甜的。
海尔的产品质量好吗?其实也不是很好,但它用产品品质中的售后服务弥补了产品质量上的不足,“五星级”的服务是海尔的独特定位和企业品牌的核心价值,其他企业的服务或许比它更好,但也很难再在服务上占领消费者的心智,因此也只能在产品品质上提升自己。其实产品品质是企业品牌最根本的资产,最主要的因素。它是支撑一座企业品牌大厦的真正根基,酒香是根本,然后巷子不能深。
当我们回归于产品品质对企业品牌的重要性的讨论时,“意外”地发现了这些国际企业品牌对产品品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司,它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选产品品质,选雀巢”;突然想起日化巨头宝洁公司,旗下众多企业品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”,不知是否意外?
谭小芳老师忠告国内企业:服务产品品质是一个朴素的真理。离开了它,什么企业品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的企业品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的!一个企业品牌的资产包括四个方面:产品品质认知度、企业品牌知名度、企业品牌美誉度、企业品牌忠诚度。但是很少业者去想,为什么这个产品品质排在最前面?作为企业品牌资产的“长子”,到底有何重要之处?
应该说,在全球范围,中国企业品牌目前普遍的产品品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好,假冒伪劣现象比较严重。比如,温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造,从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此,即使中国产品的产品品质已经大幅度的提升,消费者固有的认知依然很难驱除掉。
同时,产品品质认知度不仅仅是单个企业品牌的问题,消费者往往还会形成对某个国家整体企业品牌的“国别”产品品质认知度。所以,谭小芳老师忠告国内企业:产品品质是一个朴素的真理。离开了它,什么企业品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的企业品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的,可能会永远抛弃这个企业品牌,甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。目前的手机牌子很多,款式很新,而笔者的一个朋友一直只用诺基亚,我问他原因,答道:质量好。朋友选定企业品牌的前提是,它是卓越的、有保障的——是产品品质。
当然,国内业界也有一贯坚持产品品质的企业。比如,在我国泉州,有一个服饰企业品牌九牧王。2002年,九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告,引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据,23000针逢制,30次熨烫,5600人的共同努力,108道工序,100%的检验,造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求,告诉消费者,九牧王是西裤专家,西裤产品品质自然卓越。事实上,几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功?是产品品质。选择它的消费者,大多数是冲着它的产品品质和穿着的舒适——后者其实也是属于产品品质的范畴。它还需要继续让消费者知道,它保持着高产品品质,进行持续有效的产产品品质量控制。虽然它已经成功向系列男装延伸,并开始日益重视企业品牌理念和文化的塑造与传播。
最后,谭老师送一句话给中小企业鼓鼓劲——雪莱说“冬天已经到来,春天还会远吗?”我要说:“产品品质已经到来,企业品牌还会远吗?”