与传统品牌相比,云品牌最大的优势在于:基于云计算数据库的精准营销、与消费者共建品牌及其口碑传播方式。
一次我和风投谈论“新商业模式”,投资经理问我一个问题:“你们所谓的新商业模式,同时操作线上和线下,传统企业也在做,你们新在哪里呢？和传统企业的区别又在哪里呢？”
新旧品牌的区别
这的确是一个点到要害的问题,而对此的解答,也正是新旧品牌的最根本不同。传统企业依托的是在线下业已成名的品牌,这些品牌的塑造大多依靠传统媒体,消费者的购买行为也集中于传统渠道,虽然一些品牌在网络上销量也不低,但以比例而言,却大多可以忽略不计。在网络上,这些“旧”品牌通常有大量的主动搜索量,它们销售的实质在很大程度上是依靠一定的价格优势切割线下的销量。我们要做的事情,其实质是和传统企业的操作手法完全逆向的。我们在线上销售产品,同时也在线上建立品牌,然后再将品牌拓展至线下。这种逆向操作方法正是线上品牌建设的核心:依靠互联网而不是传统媒体打造品牌,将互联网销售渠道视为核心组成部分而不仅是补充。
在线上建立品牌,是目前电子商务的一个发展方向,除了众所周知的凡客诚品,淘品牌和以单一品牌作为诉求的B2C网站都在做。线上品牌有着区别于线下品牌的显着特质,那就是精确地以消费者为中心,未来肯定会过渡到由消费者创造。“以消费者为中心”的说法早已在营销界泛滥,但传统营销很难做到这一点,并不是传统品牌轻视消费者,而是无法克服销售渠道所造成的数据分析的困难。
大多数传统品牌厂商缺乏数据分析,以我16年的营销经验,我敢说超过9成的厂商连全国性的分销网点名录都没有。大品牌当然有,但我敢断定,差错率一定很高。据说可口可乐能对一些业务代表拜访地区进行GPS定位,但是,当产品进入批发渠道之后,就根本无法监测。可口可乐的窜货问题一直没能得到根本解决,这是他们无法监测最终分销网点的最佳证明。
这还仅仅是分销网点,传统品牌要监测到消费者,简直是天方夜谭。这种对网点、消费者数据的渴望,催生了大量卖数据的咨询公司。其实,专业人士都知道,那些数据都是“浮云”。我在化妆品行业工作的时候,拿到过出自同一咨询公司的给两家跨国企业的关于同一品类的数据,上面提供的市场占有率数字,完全“以客户为导向”,差错大得离谱。只要深入了解这些调研数据的获得方法,你就会发现,信这些数据还不如信自己的市场感觉。
但是,凡客、麦考林或是任何一个淘宝的大卖家的数据分析的精准程度,会让所有的传统品牌都望尘莫及。访问量、转化率、客单价这些连基层的网络客服都熟知的最简单的数据分析,传统品牌却根本无从着手。传统品牌根本不知道在分销网点的消费者流量,自然也无法知道转化率。除一些网点很少的以专柜为唯一销售模式的公司外,传统公司根本不可能计算出它们的全国消费者准确客单价。
精确地获得消费者本身的数据和购买行为数据,是传统品牌无法做到的事情。没有精确的数据作为支撑,就不可能真正地了解消费者,也就不可能真正做到以消费者为中心。说到底,在传统的营销环境中,我们之所以缺乏这样的数据获得渠道,是因为缺乏能够进行“云计算”的载体。
云计算的概念
什么是云计算？按照定义,云计算这种服务可以是与IT、软件、互联网相关的,也可以是任意其他的服务。这种资源池称为“云”,“云”是一些可以自我维护和管理的虚拟计算资源,通常为一些大型服务器集群,包括计算服务器、存储服务器、宽带资源等。云计算将所有的计算资源集中起来,并由软件实现自动管理,无须人为参与。这使得应用提供者无须为烦琐的细节而烦恼,能够更加专注于自己的业务,有利于创新和降低成本。
马云在谈云计算的时候曾经说过:“阿里巴巴拥有大量消费数据、支付宝交易数据,我们觉得这些数据对我们有用,但是可能对社会更有用。比如,我们从小企业的信息掌握到整个中国经济、世界经济的问题,将消费者数据给制造业,让它们生产出更好的产品卖给消费者。如果能够把这个数据分享给社会,那将是很有用的。”
简而言之,云计算对于品牌而言,就是能历史性地第一次提供给厂商真正精确的消费者数据。正如马云所说,“云计算最后是一种分享,数据的处理、存储并分享的机制”,尽管,这种分享不见得是免费的。
