汶川大地震发生后,当时的红罐王老吉凉茶(现更名为加多宝)在第一时间宣布为灾区捐款一个亿,同时还宣布,在所有的网点,每卖出一罐王老吉,就为灾区捐出1角钱的承诺,从而使得王老吉的市场始终与汶川灾后的救助捆绑在一起,顺势而为,大大强化了红罐王老吉的知名度,也为王老吉在市场上迅速走红提供了绝佳的机会。而同时另一家绿盒王老吉,在这一公众事件面前的反应就完全不能与之匹敌,市场的竞争格局由此也就大大不同。
事件营销,无论是突发事件营销,还是企业主动策划的有目的的造势,都有一个共同点,就是当事件演变成公众事件后,企业的掌控力就会下降。而当企业不能完全掌控事件的最终走向时,就要求企业在实施事件营销策略时,必须顺势而为。
只有顺势而为,才能借事件发展为企业造势,才有可能带动消费者的高度卷入,事件营销才有成功的可能。否则,就会因为企业对事件的掌控力不足,导致事件营销策略的失败。
譬如奇虎360公司在互联网市场的营销运作,可以说是利用事件营销的经典了。先是提供免费安全服务挑战国内一线杀毒厂商,再是以弱者面目挑战QQ垄断,继而又在搜索市场挑战百度,每一次事件,360都赚得了一些同情,而这些同情又被360利用绑架用户,再利用用户不明真相的廉价同情为自己开脱,以近乎无赖式的“搅局者”方式谋取高额的市场份额,而他的对手则在焦头烂额中被情绪驱使,屡出昏招,在事件的发展中处于被动和劣势。尽管在事件之后的法庭争辨中,360屡次判败,但这又因过于专业而游离于公众注目之外,并未影响到360的市场。
顺势而为,需要企业对事件的发展有良好的预判能力,能够对事件的发展轨迹有一个清醒的认识,并且还要能对公众参与的情绪有基本的把握。顺势是建立在对外界反应的准确把握上,并不是随波逐流,更不是在失去掌控后的一种放任。
顺势而为在企业营销策略中,并非是一种真正的被动,而是一种尊重事物发展规律的主动适应。