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事件营销本质:借势

发布日期:2012-12-25  浏览次数:595   转载请注明出处!
核心提示: 事件营销,在市场竞争环境中,通常有两种不同的起因。一种是突如其来的偶发事件,另一种则是有意为之的事件。突如其来的偶发
       事件营销,在市场竞争环境中,通常有两种不同的起因。一种是突如其来的偶发事件,另一种则是有意为之的事件。

突如其来的偶发事件对营销的冲击是不确定的。因为是偶发的,所以在面对事件时的应对情况,更能反映出企业在瞬息万变的市场中,主动调整和适应的能力。一家企业如能随时调整自身的经营行为,主动适应市场出现的新变化,无疑会成为市场竞争中的强者,会成为掌握市场主动权的一方。

而企业有意为之的事件,其演变的过程及最后的结果都是企业预设的,因而被认为可控。在企业营销策划中的事件营销通常就是专指这类由企业设定的营销活动,譬如刚刚过去的“光棍节”网上购物的促销活动,就是典型的由企业借“11·11”这个特别的数字组合演绎出来的一个民间购物狂欢活动。本来“11·11”啥也不是,但却被好事者无端生造出一个所谓“脱光”的“光棍节”,并籍此把这个日子作为疯狂购物的由头。

“11·11”由此成为今年中国网络购物的一个经典,淘宝,京东,天猫等电子商务购物网站又续写了一个中国电子商务的神话。

无论是偶发事件,还是有意为之的事件,事件营销策划的关键在于能找到一个让公众接受的新闻卖点,且这个卖点能被塑造成一个新闻眼,聚焦人们的注意力。

突发事件,因其不可预知性和偶发性,打破了社会的正常生活方式,因而成为人们的聚焦点。企业策划的事件营销,也因为其有意的运作而被塑造成一个大众话题,从而形成新的热点。

事件营销中的两种事件起因,有一个共同点,那就是事件必然是能够成为媒体关注的中心,能够成为大众关注的焦点。

企业的促销行为要想被消费者接受,有一个前提,就是这个信息必须是消费者感兴趣的,能够引起消费者关注的。

事件营销,并非是事件可以带动消费,而是随着事件的发展和传播,让消费者通过对事件的关心,联想到企业的产品和服务,从而间接带动企业的市场发展。

事件营销,是透过对事件的聚焦,让消费者提升对企业的关注度。通俗地说,就是借势。十月选战中,奥巴马在飓风中的表现就是如此。

飓风来袭,且选战正处于胶着状态,奥巴马应对的策略是第一时间放弃竞争游说和最后的辩论准备,迅急回到白宫,组织和协调救灾事宜。此时他的竞争对手却无计可施,作为在野党的领导人,他也只好暂停竞选活动,干看着奥巴马表演。

奥巴马面对桑迪飓风来袭,凭借其对突发事件的良好处置能力,获得了关键的纽约州的支持,同时也获得了对手阵营的尊重。新泽西州的共和党州长,也因此将选票投给了自己的对手。

 
关键词: 事件营销
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